대한민국

‘사촌이 땅을 사면 배가 아프다’라는 속담이 있다. 과거에는 좋은 의미로 쓰였다고는 하지만 요즘에는 남이 잘되는 것을 기뻐해주지는 않고 오히려 질투하고 시기하는 경우를 비유하는 의미로 쓰인다. 이렇게 의미가 변화된 속담이 자리를 잡은 탓인지 다른 사람에 대한 비방이 한국 사회에서는 어느 정도 허용되는 듯한 느낌도 받게 된다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조에서는 ‘거짓·과장의 표시·광고’, ‘기만적인 표시· 광고’, ‘부당하게 비교하는 표시·광고’, ‘비방적인 표시·광고’를 부당한 표시·광고 행위로 보아 금지하고 있다. 이 글에서는 이 중 비방적인 표시·광고에 대해 살펴보고자 한다.

2018년 11월 18일, 공정거래위원회는 A사가 경쟁사업자인 B사의 강의와 교재를 비방하고, 자신의 교재 판매량 및 공무원 시험 합격실적을 기만하여 광고한 행위에 대하여 시정명령과 함께 과징금 1억 4,700만원 부과를 결정하였다고 보도하였다.표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항에서는 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 행위를 금지하면서 그 중 한 유형으로 비방적인 표시·광고를 규정하고 있다. 위 사안에서 ‘신토익 강의 수 무려 2배 차이’, ‘A의 반도 안 되는 신토익 강의 수, 그리고 있는 강의들조차도 그저 책 읽는 강의일 뿐’ 등의 표현이 비방광고에 해당된다고 보았다. 이러한 광고들은 B의 강의 및 교재에 대하여 일부 불리한 사실만을 강조하여 B의 강의 및 교재가 실제보다 열등한 것처럼 비방한 것이라고 판단한 것이다. 또한 이러한 표현이 B의 강의가 양적·질적으로 실제보다 열등한 것처럼 전달될 가능성이 있고, 해당 광고 내용을 뒷받침할 만한 객관적인 근거도 없다는 점을 지적했다. 이와 같이 부정적인 인상을 형성하게 하여 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하고, 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 경우 표시광고법 위반으로 공정거래위원회로부터 제재를 받게 된다. 과거 1995년도 고름우유 사태도 비방광고의 폐해를 단적으로 보여주는 예이다. 모 업체와 한국유가공협회 사이의 연이은 비방광고가 사회적 문제로까지 발전하게 되었다. 이들의 비방광고로 인해 우유에 대한 소비자의 인식이 급격하게 나빠져서 낙농업계 전체에 큰 타격을 주었던 사건이다.

그렇다면 비방적인 표시·광고란 무엇인가? 공정거래위원회의 ‘비교표시·광고에 관한 심사지침’에서는 비교표시·광고와 비방적인 표시·광고의 관계에 대해 규정하고 있다. 표시·광고의 내용이 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품과 비교하는 형식을 갖추고 있으나, 자기 또는 자기 상품의 우수성을 알리기 위하여 소비자에게 정보를 제공하는 것이라기보다는 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품에 관한 단점을 부각시킴으로써 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품이 실제보다 현저히 열등 또는 불리한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 표시·광고하는 경우에는 이를 비방적인 표시·광고로 보고 있다. 이러한 기준은 사실에 기초하여 비교하는 형식이라고 하더라도 달라지지 않는다. 결국 형식보다는 해당표시·광고의 내용과 이를 일반인이 어떻게 인식할 것인가를 기준으로 비방적인 표시·광고인지에 대한 판단을 하게된다.

비방광고는 위 사례에서 볼 수 있는 것처럼 어느 분야에서나 문제가 될 수 있다. 물론 자사 제품의 우수성에 대해 설명을 하기 위해 정당한 범위 안에서의 비교는 불가피하다. 그렇지만 비교와 비방은 명백히 구별이 되는 개념이다. 위의 사례에서 공정거래위원회는 광고 내용을 뒷받침할 만한 객관적인 근거가 없다는 이유로 이를 비방광고로 보고있다. 또한 위의 공정거래위원회 심사지침에 의할 경우 서적이나 어플리케이션 등에 적힌 정보를 근거로 표시·광고를 한다고 하더라도 이를 통해 타사의 제품의 안 좋은 면을 부각시켜 소비자의 오인을 불러일으킨다면 이는 비방광고로 평가될 여지가 크다. 다단계판매원으로서 사업을 하는 과정에서 소비자나 다단계판매원이 되려는 자를 만났을 때 가장 많이 하게 되는 것이 아마도 제품을 소개하는 일일 것이다. 제품이 우수하다는 것은 상대적인 개념이다. 따라서 제품을 소개할 때 자사 또는 타사 제품과 비교를 하게 되더라도 그것이 비교를 넘어 타사를 비방하는 표시·광고가 되지 않도록 주의를 기울여야 한다. 비방적인 표시·광고는 타겟이 되는 업체뿐만 아니라 해당 업계 전체의 사회적 인식을 악화시키고 경제적으로도 모두에게 큰 타격을 줄 수 있다는 점을 과거 사례를 통해 상기해야 한다.