대한민국

전 세계 직접판매 시장 규모가 2014년 이래 2017년까지 3년간 연평균 3.7%의 성장세를 보였다. 직접판매협회세계연맹(World Federation of Direct Selling Association, 이하 WFDSA)의 자료에 따르면 지난 2017년 글로벌 직접판매 시장 규모는 1896억 달러(약 214조원)로 2016년의 1867억 달러에 비해 1.57% 성장했다. (2017년 불변 달러 및 평균 환율 기준, 이하 같음) 또한 지난 2014년 또한 직접판매원수도 2016년 1억 1448만 여 명에서 1.97% 늘어난 것으로 집계됐다.

지난 2016년 중국을 22억 달러 차이로 누르고 1위를 유지한 미국은 2017년에도 6억 달러 차이로 중국을 누르고 힘겹게 1위 자리를 유지했다. 미국은 지난해 2016년 대비 1.80% 감소한 349억 달러(약 39조 4500억원)의 매출액을 기록했다. 반면 중국은 3.00% 성장한 343억 달러(약 38조 7800억원)의 매출액을 기록했으나 미국에 비해 2% 부족, 2위에 머물렀다. 그러나 미국과 중국의 최근 3년간 연평균 성장률은 각각 0.4%, 7.7%로 나타나 중국의 직접판매 시장은 성장세를 보이고 있으나 미국은 주춤거리고 있다는 점이 눈에 띈다. 따라서 올해에는 과연 중국이 직접판매 시장 규모 1위에 올라설 수 있을지 결과가 주목된다. 3위에는 한국이 172억 달러(약 19조 4500억원)로 2015년 이후 3년 연속 자리를 지켰다. 한국은 2016년에 비해 시장규모가 0.9% 감소했다. 4위인 독일은 2016년 161억 달러에서 지난해 167억 달러(약 18조 8800억원)로 3.7% 성장했다. 이어 일본이 2016년 대비 0.41% 성장한 153억 달러(약 17조 3000억원)의 매출액을 기록했으며 브라질이 1.12% 감소한 119억 달러(약 13조45000억 원)로 6위를 유지했다. 2017년 100억 달러 이상의 직접판매 시장규모를 기록한 국가는 이들 6개국이 전부다. 또한 이들 6개국이 전 세계 직접판매에서 차지하는 매출액 비중은 68.66%에 달했다.
이어 7위에는 멕시코(59억 달러), 8위에는 프랑스(50억 달러), 9위에는 말레이시아(47억 달러), 10위에는 대만(39억 달러)의 순이었다. 매출액 기준 시장 규모 상위 10개국의 비중은 78.93% 였다. 이들 10개국 가운데 애터미가 영업하고 있는 국가는 미국, 한국, 일본, 멕시코, 말레이시아, 대만 등 6개국이다. 상위 10개국 이외에 애터미가 영업하고 있는 국가를 살펴보면 태국(28억 달러, 14위), 캐나다(20억 달러, 17위), 필리핀(13억달러, 21위), 호주(11억 달러, 24위), 싱가포르(3억 6000만 달러, 35위) 등의 순이었다. 또 조만간 진출하게 될 국가로는 러시아(28억 달러, 13위), 인도(15억 달러, 19위), 인도네시아(14억 달러, 20위), 베트남(4억 4000만 달러, 32위) 등이다.

판매원 수가 가장 많은 국가도 역시 1860만 명의 미국이었다. 그러나 미국의 판매원 수는 2016년에 2050만 명이었으나 지난해에는 9.27% 줄어들었다. 두 번째로 많은 국가는 인도네시아로 2016년 1400만 명에서 무려 18.70% 증가한 1662만 명의 판매원 수를 기록했으며 이어 태국이 1134만 명으로 3위에 올랐다. 1000만 명이 넘는 직접판매원이 활동하고 있는 국가는 이들 3개국뿐인 것으로 집계됐다. 4위는 한국이 2016년 대비 3.5% 줄어든 836만 명으로 차지했으며 중국이 3.00% 늘어난 535만 명으로 5위에 랭크됐다. 중국은 매출액과 판매원수 공히 3.00% 증가해 이채로웠다. 이어 인도와 러시아, 필리핀 등 3개국이 각각 510만 명, 508만명, 505만 명으로 6,7,8위를 차지했으며 말레이시아가 425만 명, 브라질이 406만 명으로 각각 9위와 10위에 올랐다. 또 100만 명 이상의 직접판매원이 활동하고 있는 국가는 일본(312만 명), 대만(295만 명), 멕시코(273만 명), 콜롬비아(217만 명), 터키(152만 명), 캐나다(130만 명), 남아프리카(129만명) 등 모두 17개국으로 나타났다. 직접판매원 1인당 평균 매출액이 가장 큰 국가는 독일로 88만 4932명의 판매원이 166억 9935만 달러의 매출을 올려 연간 1인당 평균 1만 8871달러(약 2134만원)의 매출액을 기록했다. 2위에는 룩셈부르크로 2800명의 판매원이 4846만 달러의 매출을 올려 1인당 평균 매출액이 1만 7306(약 1957만원)에 달했다. 직접판매원 1인당 평균 매출액이 1만 달러를 넘은 국가는 독일과 룩셈부르크가 전부였다. 참고로 룩셈부르크는 2018 IMF 기준 1인당 GNP가 12만 달러로 세계1위이며 인구는 59만 명(2018 통계청 기준)에 불과한 국가이다. 3위에는 6723달러의 판매원 1인당 평균 매출을 기록한 영국이, 4위는 중국이 6410 달러로 차지했으며 프랑스가 6270 달러로 5위에 랭크됐다. 이어 10위까지는 이탈리아(5746 달러), 벨기에(5384 달러), 일본4907 달러), 스페인(3478 달러), 핀란드(3085 달러) 등의 순이었다. 1인당 평균 매출액 상위 10위 국가 가운데 8개국이 유럽국가인 점은 음미해볼 만 하다. 참고로 한국은 1988달러로 18위에 랭크됐으며 멕시코가 2158 달러로 14위, 미국은 1876 달러로 20위, 호주가 1835 달러로 21위, 캐나다가 1536 달러로 26위, 대만이 1336 달러로 31위, 말레이시아가 1098 달러로 38위에 올랐다. 또 싱가포르 886 달러, 베트남 620 달러, 필리핀 260 달러, 태국 246 달러였으며 인도네시아가 85 달러에 그쳤다.

WFDSA는 전 세계를 아시아태평양, 북미, EU, 중남미, 아프리카중동, 기타 유럽 등 6개 권역으로 나누어 각 지역별 직접판매 상황을 발표했다. 이에 따르면 아시아태평양지역이 전체 직접판매 매출액의 45.02%, 판매원수의 55.82%를 차지하며 직접판매가 가장 활발한 지역으로 판명됐다. 아시아태평양 지역에는 중국, 한국, 일본, 대만 등 국가별 랭킹 2위, 3위, 5위, 10위 등 탑텐 국가 가운데 4개 국가가 포진해 있는 동시에 베트남, 인도, 인도네시아 등 직접판매 잠재력이 큰 국가들이 다수 있기 때문이다. 지난해에도 2016년에 비해 매출액은 1.80%, 판매원수는 6.76% 증가하며 직접판매의 가장 확실한 시장으로 자리매김하고 있다. 아시아태평양 지역에 이어 북미 지역이 매출액 19.45%, 판매원 17.04%로 두 번째 큰 시장이다. 미국과 캐나다 단 두 개 국가만 있으나 미국 한 개국으로만 전 세계직접판매 시장의 18.40%를 차지하고 있다. 그러나 지난해 2016년 대비 매출은 1.63%, 판매원수는 8.66% 감소하며 약세를 보이고 있다. 유럽지역은 매출액 17.76%, 판매원수 5.97%를 차지했다. 지난해 매출액과 판매원수가 각각 2.48%, 2.56% 증가하며 직접판매의 새로운 가능성을 보여주는 지역이라고 평가할 만 하다. 특히 독일, 프랑스, 영국, 이탈리아 등 유럽지역 상위권 국가들의 직접판매가 성장하고 있다는 점이 눈여겨볼 만하다. 이와 관련 유럽직접판매협회(Seldia)는 “소비자들의 선택권이 지속적으로 강화되고 있는 소매분야에서 직접판매의 성장은 직접판매가 매우 환영받는 쇼핑 채널이라는 것을 보여준다”라고 말했다. 중남미 지역은 14.32%의 매출점유율과 11.34%의 판매원수 점유율을 보였다. 지난해 2016년 대비 매출은 2.53% 증가했으나 판매원수는 1.54% 감소했다. 이는 2016년 1억 5700만 달러(0.5%)의 매출과 77만 명(5.8%)의 판매원 수를 보고했던 베네수엘라의 매출과 판매원 수가 집계되지 않은 영향으로 판단된다. EU에 속하지 않은 유럽 국가들인 기타유럽과 아프리카중동 지역은 각각 2.53%, 0.92%의 매출점유율과 6.94%, 2.89%의 판매원수 점유율을 기록했다. 이들 지역은 아직 직접판매가 활성화되지 않았으나 지난해 매출증가율이 각각 10.96%, 9.99%에 이를 정도로 떠오르고 있는 시장이라고 볼 수 있다.

건강기능식품 등 웰니스 제품군과 화장품 및 퍼스널케어 제품군이 여전히 직접판매의 주력 제품군인 것으로 나타났다. 지난해 글로벌 직접판매 시장에서 가장 많은 매출을 올린 제품군은 웰니스 제품군으로 전체 매출의 34%를 차지한 것으로 나타났다. 웰니스 제품군은 2014년 29.4%의 점유율로 32.8%의 점유율을 보인 화장품 및 퍼스널케어 제품군에 밀렸으나 2015년 32.9%로 1위를 차지한 이래 3년 연속 가장 많이 팔리는 제품군으로 자리했다. 이어 화장품 및 퍼스널케어 제품군이 31.7%의 점유율을 보였다. 3위에는 11.0%의 점유율을 보인 가정용품 및 내구재가 차지했으며 의류 및 액세서리가 7.2%의 점유율로 4위에 올랐다. 가정용품 및 내구재는 2014년 13.4%에서 점차 점유율이 감소하는 추세를 보이고 있으며 의류 및 액세서리는 6.5%에서 소폭이나마 점유율 확대 추세를 보이고 있다. 이들 4개 제품군이 글로벌 직접판매 총매출에서 차지하고 있는 비중은 83.8%였다.
지역별로 보면 아시아태평양 지역에서는 웰니스 제품군이 50%의 점유율로 압도적인 가운데 화장품 및 퍼스널케어 제품군이 23%에 그쳤으며 가정용품 및 내구재가 11%, 의류 및 액세서리가 4%였다. 북미 지역은 웰니스(34%), 화장품 및 퍼스널케어(17%), 가정용품 및 내구재(14%), 재정서비스(11%) 등의 순이었다. 반면 중남미 지역은 화장품 및 퍼스널케어가 무려 67%를 차지한 가운데 웰니스(14%), 의류 및 액세서리(9%), 가정용품 및 내구재(6%) 등의 순으로 나타났다. 이는 이 지역의 판매원 가운데 여성의 비율이 85.7%로 가장 높기 때문인 것으로 보인다. 참고로 아시아태평양 지역은 68.2%, 글로벌 전체로는 73.8%였다. EU 지역은 웰니스(33%), 화장품 및 퍼스널케어(21%), 가정용품 및 내구재(14%), 집수리개선 제품(12%)의 순으로 나타났다. EU 지역은 국가별로 편차가 심한데 프랑스는 집수리개선 제품이 무려 35%로 가장 많이 팔리고 있으며 에스토니아, 라트비아, 리투아니아 등의 국가는 화장품이, 핀란드와 헝가리, 이탈리아 등은 웰니스 제품이 가장 많이 팔리고 있었다.
애터미가 영업하고 있는 국가별로 살펴보면 전체적으로 역시 웰니스 제품군(46.3%)이 강세를 보이고 있으며 화장품 및 퍼스널케어(24.1%)가 뒤를 잇고 있다. 특히 필리핀(77.4%), 대만(65.0%), 말레이시아(53.0%) 등은 웰니스 재품군이 절반 이상의 점유율을 보이고 있다. 반면 멕시코(48.0%), 일본(33.7%) 등은 화장품 및 퍼스널케어가 가장 많이 팔리고 있다. 또 미국에서는 재정서비스가 11.3%, 공구류가 8.3%의 점유율을, 싱가포르에서는 의류 및 액세서리가 10%의 점유율을 보이고 있는 점이 이채롭다. 또 향후 애터미가 진출할 국가 가운데 러시아에서는 화장품 및 퍼스널케어(48.2%), 인도와 베트남에서는 웰니스 제품군이 각각 53.0%, 43.6%를 차지하고 있으며 인도네시아에서는 가정용품 및 내구재가 웰니스(44.1%)에 이어 35.1%의 점유율을 차지하고 있는 점이 눈에 띈다.