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직접판매는 어떻게 발전해 나갈까? 전문가들이 전망하는 미래의 직접판매는 어떤 모습일까? 최근 미국의 직접판매 전문지 ‘다이렉트 셀링 뉴스(Direct Selling News, 이하 DSN)’는 ‘Time for Remodel'이라는 제하에 직접판매의 중요한 흐름에 대한 기사를 실었다. 이 가운데 앞으로 직접판매가 어떠한 방향으로 나갈지를 가늠하게 해주는 부분을 발췌했다.

DSN의 기사는 애터미인들에게는 상당히 익숙한 얘기들이다. 대표적으로 직접판매 산업이 점차 소비자지향적인 추세를 보이고 있다는 것, 그리고 그러한 변화들의 근본 원인에는 소비자가 있다는 점 등을 들 수 있다. 이는 일찍이 애터미가 주창해 왔던 소비자중심 직접판매가 비로소전 세계 직접판매의 메인스트림으로 자리매김하고 있다는 반증인 것이다.

맥도날드에서는 햄버거를 구매한 고객에게 감자튀김이나 음료수를 권할 때, 성공 확률이 높다. 그러나 직접판매원이 고객에게 사업기회를 권할 때엔 그렇지 않다. 대부분의 고객은 단순히 제품 구매만을 원하지 판매할 기회까지 원하지는 않기 때문이다. 미국 직접판매협회(DSA)의 성장 및 전망 조사에 따르면 87%의 직접판매원은 다운라인 구축에 관심이 없는 것으로 나타났다. 직접판매 분석가 ‘고든 헤스터(Gordon Hester)’는 “직접판매원의 80%이상은 최종적으로 조직을 구축할 마음이 없거나 또는 능력이 없는 사람”이라며 “우리는 너무 자주 고객을 판매원으로 전환하려고 한다”고 말했다.고든 헤스터는 직접판매가 역사경로를 따르지 말고 차세대경로를 따르라고 조언한다.

역사경로에 있는 기업들은 지금까지 해 오던 것처럼 앞으로도 해 나가고자 하는 기업이다. 반면 차세대경로에 있는 기업은 새로운 사고방식과 운영방식을 채택한다. 역사경로에 있는 기업들은 성공한 판매원의 모습을 보여줌으로써 판매원이 될 수 있는 기회와 성공에 대한 열망을 끌어낸다. 그러나 정작 제품이 고객에게 의미하는 바에는 관심이 덜하다. 반면 차세대경로에 있는 기업들은 제품을 구매하는 충성도 높은 고객을 확보하고 유지하는 데 집중한다. 실제로 고객이 많을수록 더 많은 판매원이 성공할 수 있기 때문이다. 직접판매의 새로운 10년이 성공적이기를 바라는 주문은 ‘우리는 고객 중심 산업’이 되어야 한다. 직접판매 기업이 강력한 소매 기반을 구축하면 기회를 찾는 사람들이 따라간다.

직접판매에 있어서 사업자들은 소비자와 직접판매 기업을 중개하는 사람이다. 더 나아가 사업자가 있음으로써 직접판매 기업이 존재한다. 그들이야말로 직접판매 산업의 가장 기초적인 자산이다. 따라서 사업자에게 브랜드 스토리를 이야기하고 고객 확보를 위한 지원을 아끼지 않는 등 그들과 긴밀하게 협력하는 것은 직접판매 기업에게 엄청난 기회가 된다. 그러나 직접판매 기업이 소매기업처럼 생각하고 행동하는 것은 중요하다. 문제는 어떻게 고객들에게 어필하고 어떻게 그들과 소통하는지, 그리고 그들에게 어떤 가치를 제공하는지다. 이를 위해서는 더 쉽고 편리하며 단절 없는 상호작용에 대해 배워야 한다. 고객이든 잠재고객이든 사업자든 뒤떨어진 디자인, 엉성한 시스템, 한물 간 기술을 언제까지 참기만 하지는 않는다. 소매상처럼 마케팅하는 것도 필요하다. 지금까지 직접판매 기업은 비즈니스 기회라는 것에만 집중해 왔다. 그러한 시스템은 소비자들을 혼란에 빠지게 할 뿐이다. 이제는 소비자에게 포커스를 맞추고 그들의 수요와 이익에 집중해야 한다.
직접판매 기업이 판매하는 제품이 어떻게 일상적으로 사용되고 이익을 줄 수 있는지를 파악해야 한다. 왜 우리는 소매상처럼 생각해야 할까? 간단히 말하면 더 많은 사업자를 얻기 위해서는 더 많은 고객을 확보해야 하기 때문이다. 사실 기업이 수많은 마케팅을 한다 할지라도 실제로는 매우 적은 사람들과 소통하게 된다. 생각해 보자. 홈페이지에 들어와 비즈니스 기회나 보상플랜을 읽고 고객이 되는 사람이 얼마나 되는지. 아마도 극히 소수에 불과할 것이다. 따라서 직접판매 기업은 마치 사업자처럼 고객을 끌어들이기 위한 방법을 모색하는 데 몰두해야 한다. 고객은 직접판매 기업이 가지고 있는 가장 안정된 시장이자 리더 풀이다. 그들이야말로 사업자가 되기 위한 준비가 되어 있기 때문이다.

고객 중심의 직접판매 기업은 큰 조직을 가진 사업자의 영입에 관심을 쏟지 않는다. 비록 커다란 조직을 거느리고 매출 성장을 견인하지만 실제 소매 판매의 중요성을 놓칠 위험이 있기 때문이다. 그들은 고객 중심이나 사업자 중심이나 같은 목적지를 향하고 있다는 것을 알고 있다. 때문에 소매고객이 자신의 속도와 시간표에 따라 판매원으로 쉽게 전환할 수 있도록 시스템을 만든다. 직접판매의 현실은 잠재적 판매원의 풀이 우리가 기대하는 것보다 작으며, 잠재적으로 높은 수익을 올릴 판매원의 풀은 더 작다는 것이다. 판매원의 풀을 늘리기 위해 극적인 성과를 달성한 판매원의 사례를 공유하는 ‘희망 마케팅(Hope Marketing)’은 더이상 전략이 될 수 없다. 고객이 직접판매 업계에 남도록 하기 위해서는 현실적인 목표가 필요하다. 고객과의 릴레이션십은 고객에게 비현실적인 목표를 보여줄 때가 아니라 그들의 쇼핑 여정을 함께할 때 생긴다.

직접판매 산업은 빠르고 기하급수적인 성장을 하는 기업이 심심찮게 나타나는 산업으로 알려져 있다. 그러나 이러한 성장은 어떤 산업이나 기업에서도 지속될 수 없다. 직접판매 산업이 고객 중심 산업이 된다는 것은 기하급수적인 성장을 기대하지 않아야 한다는 의미다. 직접판매 기업의 성공은 수배 수천 퍼센트의 성장이 아니라 지속가능한 비즈니스 모델의 구축을 통해 더 많은 판매원이 안정적인 수입을 얻을 수 있도록 하는 것에 있다. ‘고객 중심 산업’이라는 말이 직접판매의 새로운 10년을 시작하는 주문이 되기를 바라는 이유다.